本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海报谈高H肉BL边走边做 御宅屋

6月12日，阿里公法拍卖平台露馅，台州名媛名妆化妆品有限公司名下17枚商标将于6月29日公开拍卖，起拍价仅2000元。这家曾高潮作念“中国版丝芙兰”的浙江原土好意思妆连锁品牌，肃肃干涉了财富计帐阶段。

从年销售额冲突亿元、直营店遍布浙江各大高端购物中心，到创举东谈主被限制高消耗、被强制实行超2300万元，17枚商标也打包以2000元起拍，名媛名妆四年本领里从高光走向了坍塌。它的坠落并非个案，总共线下好意思妆零卖业态正资格一场前所未有的洗牌。

福建华策品牌定位究诘创举东谈主詹军豪接管《中原时报》记者采访时暗示，低毛利高盘活花式容错率极低，粗浅利润难以遮掩门店、东谈主力等固定开支，一朝客流下滑、盘活放缓，资金链极易坍弛。线上渠谈价钱上风昭彰、货色皆全，县域市场的大牌协调店失去价钱与品类上风，单纯复刻该定位已难以立足。

一个区域龙头的“高端下千里”迷路

名媛名妆的故事始于2001年，董爱民与浑家葛荷琴在浙江台州小商品市场开出了第一家化妆品店。彼时浙江经济发扬、县市州里消耗身手壮健，但高端好意思妆连锁险些空缺。海外品牌在一、二线城市的布局日渐熟练，而三、四线城市及县城的消耗者想买一瓶雅诗兰黛，要么依赖电商，要么跑上百公里进城。

2012年，猛烈捕捉到这一市场缺口的董爱民决定对名媛名妆进行全面转型，砍掉中低端的国内品牌和大家家具，转向海外一线品牌专营，门店家具引进雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等海外大牌，客单价一度高达800元。繁盛时期，名媛名妆在浙江各大高端购物中心开出高出30家直营店，左证董爱民2020年底的自述，销售额早已冲突亿元大关，基本上每个店都在盈利。

相关词，这套曾被视为告捷范式的嘱咐，正在被时期加快淘汰。

名媛名妆的中枢盈利模子是“以低毛利换高盘活”。粗豪化妆品店净利率时时在15%傍边，而名媛名妆终年戒指在个位数高H肉BL边走边做 御宅屋，薄利多销。但低毛利花式对资金流转后果条目极高，一朝销售回款周期拉长或客流下跌，薄利积贮的粗浅利润根底无力遮掩上流的固定成本。

更致命的是，天猫、京东的品牌官方旗舰店与一些头部主播的直播间，凭借更廉价钱、更多赠品和品牌官方背书，将线下协调店的价钱上风透彻理解。品牌方的渠谈策略也在同步转向，各大好意思妆集团纷繁加强DTC花式，通过官网、小法子直讲和达消耗者，传统零卖渠谈的议价身手和渠谈言语权被握续放松。

2020年至2022年，名媛名妆反而逆势推广，在温岭宝龙广场、温州吾悦广场开出新店，台州椒江宝龙城更开出首家超300平的旗舰级门店，领有近3000个SKU，进口品占比高达90%以上。董爱民屡次公开表态要作念“中国的丝芙兰”，在2023年寰球招商会上建议“三年开出100家门店”的激进酌量。推广的底气主要来自加盟花式，2023年底公司已而全面通达加盟，加盟费从早期政策的一次性20万元加盟费加10万元保证金，到2024年调至加盟费和保证金各降5万元，加盟政策一年两次大幅调遣，反馈了公司融资需求的急迫性。

相关词，这些加盟店开业后马上沦为一地鸡毛，浙江台州经开万达广场店、安徽巢湖万达广场店、广东潮州饶平唐商广场店等加盟店均在开业半年内关门，公司声称的过百意向加盟商、三十余家签约门店，险些没能保管住一家长期适当运营的店铺。

中国企业本钱定约副理事长柏文喜对《中原时报》记者暗示，名媛名妆的加盟战败，确乎是区域连锁品牌在资金链断裂前“饥肠辘辘”的典型症状。2023年底已而通达加盟，且一年内两次下调用度，这并非计谋推广，而是现款流清寒下的“割韭菜”式自救。巨额加盟店半年内关门，阐发其供应链撑握、品牌溢价和运营体系根底不及以撑握加盟花式。

他合计，中小好意思妆连锁若意图通过加盟推广，必须警惕三大风险：第一，供应链反噬——莫得规模化采购身手和自有品牌撑握，影音先锋+出轨的妻子加盟商拿货价可能高于线上，毫无竞争力；第二，品牌透支——母品牌本人区域领路度有限，无法为加盟商导流，反而因关店潮挫伤口碑；第三，科罚半径失控——跨区域运营需要数字化中台和督导体系，名媛名妆昭着不具备这些身手，导致加盟店沦为“孤岛”。

线下好意思妆零卖的结构性出清

名媛名妆的战败，亦然行业近况的一个缩影——线下好意思妆零卖正在资格一场不行逆的结构性萎缩。

从举座市场规模看，2025年中国化妆品零卖总和达到4653亿元，同比增长5.1%，增速跑赢社会消耗品零卖大盘。2026年第一季度，化妆品零卖额同比增长5.9%。从总量上看，好意思妆消耗并未萎缩，以至握续增长。但增长的果实险些一齐流向了线上——2020年线上渠谈在化妆品销售中的占比为48.2%，到2025年已飙升至65.46%，线上对线下的替代在以前五年完成了近20个百分点的高出。

在线下渠谈的握续萎缩中，昔日光芒的好意思妆连锁巨头当先倒下。2025年6月，莎莎海外肃肃关闭内地终末18家线下门店，透彻退出大陆实体零卖业务。同庚12月，万宁中国告示将于2026年1月全面住手内地线下门店运营。屈臣氏中国在内地尚有3465家门店，但2024年营收降至122.98亿元，净利润仅4.11亿元，线上线下两头的贪图压力握续放大。

即即是被名媛名妆对标效法的丝芙兰中国，一样身陷窘境。丝芙兰在中国已相接四年失掉，累计失掉近15亿元，营收从2021年峰值的108.77亿元缩水至2025年的65.36亿元，门店数仅剩324家。LVMH旗下这一高端好意思妆零卖标杆，已不再是高端市集争抢的“黄金牌号”，反而加快向宜昌、临沂等三、四线城市下千里，试图从区域市场寻找新的增长点。但即便如斯，丝芙兰连年来仍在积极调遣——引入花西子、无缺日志、橘朵等17个国货色牌，2026年一季度功绩止跌握平。

詹军豪合计，高端好意思妆协调店并非业态失灵，而是传统运营逻辑不再适配市场。行业受线上好意思妆、免税渠谈握续挤压是大环境身分，而两家品牌均存在实行短板：丝芙兰原土化不及、体验竞争力弱化，名媛名妆盲目推广、风控缺失。业态想要存续，必须解脱大牌比价想路，深耕体验、独家品类与专科做事。

反不雅名媛名妆的门路，在行业高点勇于重仓下千里市场，勇于对标全球标杆，但交易的荼毒在于，那时期的潮流转向，任何壮健的叙事都抵不外脆弱的现款流。名媛名妆留住的，不仅是一份2310万元的债务清单和不及30家在营门店的残局，更是对总共新消耗零卖时期最长远的教唆：在互联网对零卖业态的重构海浪中，再强的区域壁垒也拦不住电商的肃肃界浸透，再精确的市场定位也扛不住消耗者民风的根人道挪动。这也印证了总共零卖花式迭代的铁律——不拥抱线上，大要就只可被线上改写。

不外，在柏文喜看来，线下好意思妆实体店仍有不行替代的价值，但不再是“货架逻辑”，而是“体验逻辑”。不行替代性在于即时性、专科性和应答性。消耗者需要即刻试用、专科肤质会诊，以及线下应答场景带来的豪情价值。

至于转型旅途，他合计应聚焦三点：其一，从卖货到卖做事——转型为“好意思妆诊所+轻SPA”花式，提供皮肤测试、妆容定制、小样申领等高频低门槛做事，将门店变为流量进口而非销售格外；其二，自有品牌与独家代理——用高毛利自有品牌或区域独家代理填补大牌利润被线上挤压的空间，造成各异化货色结构；其三，社区化运营——裁汰单店面积，镶嵌社区交易生态，通过会员沙龙、KOC孵化确立私域黏性，让门店成为“neighborhood beauty hub”（社区好意思妆要害）。改日能活下来的线下店，必须是“线上买不到体验、外卖送不到做事”的第三空间。

拖累剪辑：徐芸茜 主编：公培佳

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